Die Wettbewerbssituation im Bauprojekt entscheidest du durch frühzeitige Informationsgewinnung und eine objektive Analyse deiner Marktposition im Vergleich zu deinen Mitbewerbern. Dieser Beitrag liefert Vertriebsleitern in der Bauzulieferindustrie das methodische Werkzeug, um Konkurrenten frühzeitig zu identifizieren und die eigene Strategie präzise darauf auszurichten.
Im komplexen Umfeld des Objektgeschäfts ist die Kenntnis über das Spielfeld die Voraussetzung für jeden Vertriebserfolg. Wer erst bei der Angebotsabgabe erfährt, gegen wen er antritt, hat meist schon verloren. Um deine Ressourcen effizient einzusetzen, musst du die Projektchancen strategisch bewerten und priorisieren, bevor teure Vertriebskapazitäten gebunden werden.
Woran erkennst du, wer im Projekt mitbietet?
Du erkennst die Mitbewerber in einem Projekt durch eine Kombination aus systematischer Recherche der Ausschreibungsunterlagen, aktiver Netzwerkpflege bei Planern und der Auswertung historischer Daten. Je früher du Informationen über das Buying Center und die involvierten Akteure sammelst, desto klarer wird das Bild der Konkurrenz.
Ein entscheidender Indikator ist das Leistungsverzeichnis (LV). Oft verraten technische Details oder spezifische Formulierungen in der Ausschreibung, welcher Wettbewerber bereits im Vorfeld Einfluss auf die Planung genommen hat. Wenn bestimmte Zertifizierungen oder Maße gefordert sind, die exakt auf das Portfolio eines Konkurrenten passen, ist dieser höchstwahrscheinlich als Favorit gesetzt. Hier ist ein früher Projekteinstieg im Objektvertrieb essenziell, um solche Weichenstellungen selbst zu beeinflussen.
Zudem solltest du dein Netzwerk aus Architekten und Planern nutzen. In persönlichen Gesprächen lassen sich oft Informationen darüber gewinnen, welche anderen Hersteller bereits bemustert haben oder in der engeren Auswahl stehen. Auch die Beobachtung von Referenzlisten der Mitbewerber in der jeweiligen Region oder bei ähnlichen Bauvorhaben gibt Aufschluss über deren Aktivität. Eine systematische Erfassung von Projektinformationen im CRM hilft dabei, Muster zu erkennen: Tritt Wettbewerber X immer bei Krankenhäusern in Süddeutschland auf? Dann ist er auch beim aktuellen Klinik-Projekt sicher mit dabei.
Wie bewertest du deine Position gegenüber Wettbewerbern?
Deine Position bewertest du anhand des Grades deiner Spezifikation im Leistungsverzeichnis und der Tiefe deiner Beziehung zu den entscheidenden Stakeholdern. Eine objektive Einschätzung schützt dich davor, Zeit in Projekte zu investieren, bei denen du lediglich als „Preisfüller“ für die Statistik des Einkäufers dienst.
Die Bewertung der Wettbewerbssituation im Bauprojekt erfolgt idealerweise in drei Kategorien. Dabei betrachtest du nicht nur den Preis, sondern vor allem die „Hard Facts“ der Ausschreibung und die „Soft Facts“ der Kundenbeziehung. Wenn du bereits als Leitprodukt im LV stehst, ist deine Position stark. Bist du nur einer von vielen zugelassenen Herstellern, ist die Lage offen. Musst du eine Gleichwertigkeit erst mühsam nachweisen, startest du aus einer schwachen Position.
| Kriterium | Position: Stark | Position: Offen | Position: Schwach |
|---|---|---|---|
| Spezifikation | Namentlich im LV genannt | Produktgattung neutral beschrieben | Wettbewerber namentlich genannt |
| Beziehung | Enger Kontakt zum Planer/Bauherrn | Kontakt vorhanden, aber lose | Kein Zugang zu Entscheidern |
| Lösungsvorteil | Einzigartiges USP für dieses Projekt | Standardlösung, vergleichbar | Technischer Nachteil/Nachbesserung nötig |
| Timing | Seit der Vorplanung involviert | Einstieg zur Ausschreibungsphase | Einstieg erst zur Submission |
Um diese Tabelle effektiv zu nutzen, musst du verstehen, wer wirklich über dein Produkt entscheidet. Oft ist der verarbeitende Betrieb zwar dein direkter Kunde, aber die Entscheidung für eine Marke wurde längst durch den Fachplaner oder den Generalunternehmer getroffen. Eine schwache Position im LV lässt sich nur durch massiven Aufwand oder eine disruptive Argumentation drehen.
Wie grenzt du dich ab, ohne über den Preis zu gehen?
Du grenzt dich durch eine überlegene Beratungsqualität, proaktiven Service und die Bereitstellung von digitalen Mehrwerten wie BIM-Daten ab. Im Wettbewerb Objektvertrieb gewinnt oft nicht das billigste Produkt, sondern dasjenige, das dem Planer und dem Verarbeiter die größte Sicherheit und die geringste Komplexität bietet.
Die Differenzierung im Projektvertrieb beginnt bei der Problemlösungskompetenz. Statt nur Komponenten zu verkaufen, solltest du Systemlösungen anbieten, die Schnittstellenrisiken auf der Baustelle minimieren. Wenn du nachweisen kannst, dass dein System die Montagezeit um 20 % verkürzt, relativiert sich ein höherer Anschaffungspreis sofort über die Lohnkostenersparnis des Verarbeiters. Hierzu ist es wichtig, die Kaufkriterien im Bauprojekt genau zu kennen.
Ein weiterer Hebel ist das Timing. Wer als Erster eine fundierte technische Ausarbeitung liefert, setzt den Standard, an dem sich alle Nachfolgenden messen lassen müssen. Nutze zudem digitale Services: BIM im Objektvertrieb ist heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein mächtiges Werkzeug zur Kundenbindung. Wenn der Architekt deine Daten bereits in seinem Modell verplant hat, ist die Hürde für einen Wechsel zum Wettbewerber extrem hoch, da dies Umplanungskosten verursachen würde.
Zusammenfassend sind folgende Punkte entscheidend für die Differenzierung:
- Technische Beratung: Unterstützung bei der Detailplanung und Normenkonformität.
- Logistikkonzepte: Just-in-time-Lieferung oder spezielle Verpackungseinheiten für die Baustelle.
- Dokumentation: Bereitstellung aller notwendigen Nachweise und Zertifikate ohne Rückfragen.
- Verfügbarkeit: Verbindliche Lieferzusagen in volatilen Marktphasen.
Wann lohnt sich ein Projekt trotz starker Konkurrenz?
Ein Projekt lohnt sich trotz starker Konkurrenz, wenn es einen hohen strategischen Wert besitzt, als Referenz für zukünftige Aufträge dient oder den Zugang zu einem neuen, wichtigen Multiplikator ermöglicht. Manchmal ist die Wettbewerbssituation im Bauprojekt zwar schwierig, aber der langfristige Nutzen überwiegt die geringe Marge oder das hohe Akquisitionsrisiko.
Ein klassisches Beispiel ist das „Leuchtturmprojekt“. Wenn ein namhafter Architekt ein prestigeträchtiges Gebäude plant, kann die Platzierung deines Produkts dort Türöffner für dutzende Folgeprojekte sein. In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, die Margen trotz Preisdruck bewusst knapper zu kalkulieren, um den strategischen Fuß in der Tür zu behalten. Dennoch darf dies nicht zur Regel werden, um die Profitabilität deiner Projektpipeline nicht zu gefährden.
Ein weiterer Grund für die Teilnahme trotz starkem Wettbewerb ist die Marktabdeckung. Wenn du einen neuen Wettbewerber in deinem Stammgebiet blockieren willst, kann eine aggressive Verteidigungsstrategie notwendig sein. Du signalisierst damit dem Markt, dass du bereit bist, um deine Reviere zu kämpfen. Bevor du dich jedoch entscheidest, solltest du eine klare Projektqualifizierung durchführen, um sicherzustellen, dass du nicht blindlings Ressourcen verbrennst.
Häufige Fragen
Wie früh solltest du die Wettbewerbslage prüfen?
Die Prüfung sollte idealerweise bereits in der Akquisitionsphase beginnen, noch bevor das Projekt offiziell ausgeschrieben wird. Je früher du weißt, welche Wettbewerber beim Planer „ein- und ausgehen“, desto gezielter kannst du deine eigene Produktspezifikation vorantreiben und Einwandvorbehandlung betreiben.
Welche Informationen über Wettbewerber sind legitim?
Legitim sind alle öffentlich zugänglichen Informationen wie Referenzlisten, Geschäftsberichte, Preislisten und technische Datenblätter. Auch Informationen, die Kunden im Rahmen von Verhandlungen freiwillig über Konkurrenzangebote preisgeben (ohne Verletzung von Vertraulichkeitsvereinbarungen), dürfen und sollten zur strategischen Planung genutzt werden.
Was tun, wenn ein Wettbewerber bereits spezifiziert ist?
In diesem Fall musst du den „Value Engineering“-Ansatz wählen. Analysiere die Schwachstellen der spezifizierten Lösung und biete eine Alternative an, die entweder die Gesamtkosten senkt, die Bauzeit verkürzt oder eine höhere Qualität bietet. Ein direkter Angriff nur über den Preis führt in dieser Situation selten zum Erfolg, da der Planer ein Haftungsrisiko bei Umplanungen sieht.
Weiterlesen
- Projektchancen bewerten und priorisieren: Die Methode für Bauzulieferer – Erfahre, wie du deine Ressourcen auf die Projekte mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit konzentrierst.
- Multiplikatoren im Objektvertrieb: Wer Bauprojekte wirklich beeinflusst – Lerne, wie du die Netzwerke hinter den Projekten für dich nutzt.
- Verlustanalyse im Projektvertrieb: Aus verlorenen Aufträgen lernen – Analysiere systematisch, warum Wettbewerber den Zuschlag erhalten haben.
Um deine Erfolgschancen in jeder Wettbewerbssituation objektiv messbar zu machen, ist ein datenbasiertes Scoring unerlässlich. Erfahre hier mehr über das ProjectScore-Modell und wie es deinen Vertrieb steuerbar macht.
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